Inleiding
Op 1 februari 2023 is de Code voor Duurzaamheidsclaims in werking getreden. De Code voor Duurzaamheidsclaims vervangt de Milieu Reclame Code (MRC) die in werking trad op 1 januari 1991 (laatst aangepast op 1 oktober 2000).
Gelet op het verstreken tijdsbestek sinds de laatste update van de MRC, was actualisering van het toetsingskader geen overbodige luxe. De Code voor Duurzaamheidsclaims sluit enerzijds aan op een behoefte van adverteerders voor duidelijkere regels, anderzijds lijkt zij ingegeven te zijn door een toename van het aantal klachten m.b.t. duurzaamheidsclaims en de ontwikkeling van nieuwe wetgeving en guidance op dit gebied.
De Code voor Duurzaamheidsclaims ziet, kort samengevat, op claims gerelateerd aan milieu- en/of ethische aspecten van producten, diensten en activiteiten van bedrijven.
Achtergrond
De Code voor Duurzaamheidsclaims maakt onderdeel uit van de Nederlandse Reclame Code (NRC). De NRC bestaat uit een algemeen deel dat van toepassing is op alle reclame. Daarnaast gelden er bijzondere reclamecodes, zoals de Code voor Duurzaamheidsclaims, voor specifieke reclame-uitingen. Het NRC is opgesteld door de Stichting Reclame Code (SRC), de instantie op het gebied van zelfregulering van reclame binnen Nederland. De SRC faciliteert tevens de Reclame Code Commissie (RCC). De RCC beoordeelt klachten over reclame-uitingen aan de hand van de NRC en beoordeelt of deze is overtreden. Klachten kunnen worden ingediend door consumenten en bedrijven, zoals concurrenten.
Scope en wijzigingen
Onder de nieuwe Code voor Duurzaamheidsclaims blijven de hoofdregels die voor duurzaamheidsclaims golden hetzelfde. Duurzaamheidsclaims mogen niet misleidend zijn en moeten bovendien aantoonbaar zijn. Hoe algemener of absoluter de claim, hoe zwaarder de eisen die worden gesteld aan het bewijsmateriaal. Absolute duurzaamheidclaims zijn claims met absolute termen zoals “milieuvriendelijk”, “groen” of “fair”.
Daarnaast zijn er een aantal belangrijke wijzigingen en aanvullingen. Deze lichten we hieronder toe.
Wat zijn duurzaamheidsclaims?
Allereerst, ziet de Code voor Duurzaamheidsclaims, anders dan haar voorganger, op alle duurzaamheidsclaims, dus zowel op milieuclaims als op ethische claims. Uit de definities van deze beide soorten claims volgt meer specifiek welke claims de Code voor Duurzaamheidsclaims reguleert.
Milieuclaims zijn claims die suggereren of op een andere manier de indruk wekken dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Het kan gaan om het milieu in het algemeen of bepaalde aspecten van het milieu, zoals lucht, water, bodem, ecosystemen, biodiversiteit of het klimaat. Bij deze (nieuwe) definitie van milieuclaims lijkt aansluiting gezocht te zijn bij de definitie zoals opgenomen in de Leidraad duurzaamheidsclaims van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Zie deze blog voor meer informatie over deze leidraad.
Verder is een definitie van ethische claims geïntroduceerd. Ethische claims zijn claims die de indruk wekken dat de productie of de activiteit van een bedrijf heeft plaatsgevonden volgens bepaalde ethische standaarden, bijvoorbeeld ten aanzien van algemene arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en/of maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze definitie komt nagenoeg volledig overeen met de definitie van ethische claims in de ACM Leidraad duurzaamheidsclaims. Ethische claims zijn nu voor het eerst het onderwerp van een bijzondere reclamecode. Hiervoor beoordeelde de RCC deze claims aan de hand van het algemene deel van de NRC.
Een voorbeeld van een milieuclaim is de claim dat een product of dienst CO-2 neutraal is. Een ethische claim is bijvoorbeeld een claim over dierenwelzijn (denk “100% procent ethisch verantwoord bont”).
Overzicht definities
| Code voor Duurzaamheidsclaims | Leidraad duurzaamheidsclaims ACM | Milieu Reclame Code | |
| Milieu- -claims | Een claim die suggereert of op een andere manier de indruk wekt dat een product of activiteit een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Het kan gaan om het milieu in het algemeen of bepaalde aspecten van het milieu, zoals lucht, water, bodem, ecosystemen, biodiversiteit of het klimaat. | Claims die de indruk wekken dat een product of activiteit van een bedrijf geen of minder negatieve gevolgen heeft voor het milieu of minder schadelijk is voor het klimaat, of juist bepaalde milieuvoordelen heeft. Milieuclaims kunnen betrekking hebben op de gevolgen voor het milieu in het algemeen of op bepaalde aspecten van het milieu, zoals lucht, water, bodem, ecosystemen, biodiversiteit of het klimaat | Alle reclame-uitingen waarin im- of expliciet wordt gerefereerd aan milieuaspecten verbonden aan de productie, distributie, consumptie of afvalverwerking van goederen of diensten (tezamen te noemen : producten). |
| Ethische claims | Een claim die de indruk wekt dat de productie of de activiteit van een bedrijf heeft plaatsgevonden volgens bepaalde ethische standaarden, bijvoorbeeld ten aanzien van algemene arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en/of maatschappelijk verantwoord ondernemen. | Claims die de indruk wekken dat de fabricatie van een product of de activiteit van een bedrijf zijn gedaan volgens bepaalde ethische standaarden, bijvoorbeeld ten aanzien van algemene arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en/of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). |
Duurzaamheidsambities en duurzaamheidssymbolen
De Code voor Duurzaamheidsclaims bevat verder een (nieuw) artikel over duurzaamheidsambities. In communicatie over duurzaamheidsambities moet voldoende duidelijk zijn dat het gaat om een streven en niet om de huidige situatie.
Daarnaast bevat de nieuwe code met betrekking tot duurzaamheidsaanduidingen en -symbolen aanvullende guidance. Zo wordt verwezen naar de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal. Deze zou adverteerders kunnen helpen om een keurmerk te vinden waar zij zich bij willen aansluiten. De Keurmerkenwijzer biedt bovendien inzicht in de eisen die gesteld worden door keurmerken en over de controle en transparantie daarvan.
Concreet en controleerbare claims
In de Code voor Duurzaamheidsclaims staat centraal dat claims concreet en controleerbaar moeten zijn. Dit wordt geïllustreerd aan de hand van enkele (nieuwe) voorbeelden. In het kader van vergelijkende duurzaamheidsclaims wordt “dit product is milieuvriendelijker” genoemd als een voorbeeld van een onvoldoende duidelijke claim. Een voorbeeld van een toelaatbare vergelijkende duurzaamheidsclaim is “Wij verkopen sinds deze maand diervriendelijkere kip, omdat wij geen 1 ster Beter Leven kip meer verkopen, maar 3 ster Beter Leven kip.” Concreet en verifieerbaar? Zeker. Catchy? Misschien niet.
Verhouding tot andere initiatieven en finale opmerkingen.
Met de Code voor Duurzaamheidsclaims heeft de SRC de zelfregulering inzake duurzaamheidsclaims onder andere in lijn gebracht met de Leidraad duurzaamheidsclaims van de ACM van 28 januari 2021. Omdat er ook Europese wetgeving in de maak is, wordt de code na een jaar geëvalueerd en waar nodig aangepast.
Opvallend is dat de nieuwe code, anders dan haar voorganger, geen conflictbepaling bevat om cumulatie van regels te beperken. Artikel 12 MRC bepaalde namelijk dat indien de overheid specifieke regels over milieureclame heeft uitgevaardigd, de MRC terugtreedt op dit punt. De SRC heeft met de Code voor Duurzaamheidsclaims duidelijk een andere keuze gemaakt. De Code voor Duurzaamheidsclaims treedt niet terug bij overheidsregulering, maar wordt daaraan aangepast. Het lijkt er aldus op dat de SRC een regelgevend kader wil blijven bieden naast (maar in lijn met) bestaande wetgeving en de interpretatie daarvan door de ACM in de Leidraad Duurzaamheidsclaims. Een opmerkelijke, maar beargumenteerbare keuze. Onzes inziens kan de Code voor Duurzaamheidsclaims goed bestaan naast de aankomende Europese wetgeving en de Leidraad van de ACM, mits voldoende gewaarborgd wordt dat de RCC in haar beslissingen geen andere maatstaven aanhoudt voor e.g. de onderbouwing van een claim dan op grond van huidige (of toekomstige) wet- en regelgeving is vereist.
