Op 1 januari 2014 is de Reclamecode Social Marketing (RSM) in werking getreden. Deze code vormt onderdeel van de Nederlandse Reclame Code en beoogt transparantie in social media-marketing te vergroten. De RSM geeft ook handvatten aan het bedrijfsleven bij het ontwikkelen van reclamecampagnes met gebruik van social media, zoals Twitter, LinkedIn, etc. Het is nu wachten op de eerste gesponsorde tweet van Marco Borsato over zijn favoriete koffie.
In Amerika is het al jaren een bekend verschijnsel: celebs die met hun tweets reclame maken voor producten. Kim Kardasian laat graag weten dat zij op weg is naar de gym met haar Reebok EasyTones-gymschoenen. Een dergelijke tweet zou haar al snel USD 10.000 opleveren. Ook in Nederland heeft het commercieel gebruik van social media een vlucht genomen. De relatie tussen adverteerder en social media-gebruiker is echter niet altijd transparant, zo blijkt in de praktijk. Berucht is het voorbeeld van blogger Gokkie die zich meldde op een forum over multiple sclerose. Hij zou de ziekte bij zichzelf hebben vastgesteld en zou inmiddels moeite hebben met typen. Wel had hij een goede personal trainer gevonden, die hem hielp soepel te blijven. Zijn bericht bevatte een link naar een aanbieding van Groupon voor een personal trainer. Uiteindelijk kwam uit dat Gokkie een medewerker was van deze kortingsite. Ook de verwijzingen in de tweets van Marco Borsato naar zijn favoriete koffie Nespresso met “zo’n heerlijk crème laagje” worden vaak aangehaald als voorbeeld van sluikreclame op social media. Borsato heeft overigens immer ontkend dat hij voor deze tweets betaald is.
Relevante Relatie
De RSM bepaalt dat reclame via social media als zodanig herkenbaar dient te zijn. Als de verspreider van het social media-bericht een vergoeding ontvangt, in geld of natura, dan dient dat uitdrukkelijk vermeld te worden in de uiting. Daaraan is in ieder geval voldaan als de inhoud en aard van de relatie tussen adverteerder en verspreider, de zogenoemde Relevante Relatie, geopenbaard wordt. De RSM geeft in de toelichting een aantal voorbeelden, waaronder de navolgende:
- Een blogpost kan worden afgesloten met “Disclaimer, deze printer/telefoon/tablet kreeg ik gratis aangeboden van HP/Apple/Samsung om te testen”.
- Bij tweets kan gebruik gemaakt worden van verschillende hashtags, zoals #spon (gesponsord), #adv (advertentie), #sample (sample), #paid (betaald) en #prom (promoted).
Manipulatieverbod
De RSM verbiedt voorts het bewerken van berichten of andere uitingen op social media zodanig dat de gemiddelde consument hierdoor kan worden misleid. De toelichting geeft als voorbeeld een eigen website waarop louter positieve comments staan vermeld. De adverteerder heeft daarbij aan te geven dat op die basis geselecteerd is.
Kinderen
Het is niet toegestaan kinderen van 12 jaar en jonger rechtstreeks te stimuleren tot het maken van reclame op social media.
Zorgplicht adverteerder
De RSM legt de adverteerder een vergaande zorgplicht op. Zo is de adverteerder gehouden de verspreider van het (als reclame aan te merken) social media-bericht bekend te maken met de inhoud van de RSM. Een zodanige verspreider die in opdracht werkt van de adverteerder dient zelfs verplicht te worden zich te houden aan de RSM en de wet. De adverteerder dient zich actief in te spannen om de verspreider te houden aan deze verplichting en dient actief op te treden tegen overtredingen. Opvallend is nog dat de RSM bepaalt dat de adverteerder zich niet van deze verplichtingen kan verschonen op grond van het enkele feit dat de verspreider niet in zijn opdracht werkt.
Klachten
Een ieder die meent dat er sprake is van strijd met de RSM kan met een electronisch klachtenformulier een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. De Commissie kan reclame ook ambsthalve beoordelen. Het valt niet uit te sluiten dat zij van die bevoegdheid gebruik maakt om aldus een referentiekader te scheppen. En om weer met Marco Borsato te eindigen: wellicht vormt de tweet van Borsato van 8 januari jl. over Utopia een goede casus (“Ik zit er al helemaal in #utopia:-)”).
Dit artikel is ook gepubliceerd in GCN Magazine 2014, januari
